Hay camisetas que se usan y hay camisetas que cuentan una historia. La que Lionel Messi acaba de presentar para su despedida de la Selección Argentina pertenece, para mí, a la segunda categoría. No estamos solamente frente a una nueva indumentaria para un partido especial: estamos frente a una pieza que reúne 20 años de relación entre Messi y Adidas, la trayectoria de uno de los futbolistas más importantes de la historia y el vínculo emocional que existe entre el jugador y la Argentina.
Messi y Adidas comenzaron su relación comercial en 2006 y en 2017 firmaron un acuerdo de por vida. Ahora, en el cierre de una etapa con el país, esa historia vuelve a aparecer en una camiseta que reúne al jugador, a la Argentina y a una alianza construida durante dos décadas. Y ahí es donde, para mí, empieza el branding.
Una camiseta diseñada para un momento que no se repite
Messi utilizará esta camiseta el próximo 6 de octubre, cuando Argentina enfrente a Benín en el Monumental, en lo que será su último partido con la Albiceleste. El propio jugador la presentó con una frase que resume el momento: “Último partido… Una camiseta para toda la vida”.
El diseño refuerza esa idea. El 10 identifica a Messi; el Sol de Mayo conecta con la Argentina; y los detalles dorados en el nombre, el número y el escudo de la AFA le dan un carácter conmemorativo.
Pero hay una decisión que me resulta todavía más interesante: la “M” de Messi ocupa en el pecho el espacio donde normalmente aparece el logo de Adidas, mientras que al otro lado se ubica el escudo de la AFA con sus tres estrellas.
Adidas sigue presente a través de sus tres franjas, pero el protagonismo visual está en Messi y la Argentina. Después de 20 años de alianza, la marca sabe cuándo ceder espacio.
La historia ya existía
Adidas no necesitó inventar un relato para esta despedida; la historia ya estaba construida. Meses antes, la marca presentó El Último Tango, una colección que precisamente recopila las dos décadas de hitos compartidos junto al astro.
Messi, la Argentina, el 10 y toda una trayectoria conjunta ya tenían un significado profundo en la memoria colectiva. La estrategia no estuvo en crear, sino en reconocer ese valor y saber convertirlo en comunicación en el momento exacto.
El siguiente capítulo también es marca
Mientras esta camiseta representa el cierre de una etapa con la Albiceleste, Messi empieza a construir nuevas dimensiones fuera del campo. Sus recientes movimientos para adquirir el control de la Unió Esportiva Cornellà y el CD Eldense, operación que está pendiente de las autorizaciones correspondientes, muestran que su relación con el fútbol empieza a ir más allá del césped.
Mientras Adidas construye el relato del último Messi con la Argentina, Messi empieza a construir lo que viene después del jugador.
Messi futbolista construye legado; Messi empresario, futuro.
El branding no se trata de decorar
Y aquí es donde creo que muchas empresas se equivocan.
Construir una marca no es escoger un logo bonito, cambiar los colores cada cierto tiempo o publicar contenido porque “hay que estar en redes”. Es construir elementos que, con el tiempo, hagan que alguien pueda reconocer, recordar y sentir algo por tu negocio.
Adidas tenía 20 años de historia, una relación con Messi y una conexión con la Argentina. Lo que hizo fue convertir todo eso en una decisión de diseño y comunicación.
Ese es el trabajo que muchas marcas todavía no están haciendo: en lugar de preguntarse qué publicar mañana, deberían preguntarse qué están construyendo hoy para que su marca tenga algo que contar mañana.
Porque el branding no se trata solamente de verse bien. Se trata de tener algo que haga que te recuerden.
Y cuando una marca consigue eso, hasta una camiseta puede convertirse en una verdadera reliquia.
